YouTube vietti muutama päivä sitten viisivuotissynttäreitään.  Se, mikä video palveluun lisättiin ensimmäisenä, on hieman kiistanalaista, mutta ainakin LA Times uutisoi sen olleen 19 sekuntia pitkä ”Me at the zoo”. Kukapa olisi viisi vuotta sitten eläintarhan elefanttihäkin edessä osannutkaan kuvitella, että vaivaisen 1800 päivän jälkeen palvelusta katsotaan yli miljoona videota päivässä.

Ihan yhtä hankalaa on nähdä, miten YouTube jaksaa seuraavan viiden vuoden jälkeen. Moni kriittinen sosiaalisen median käyttäjä uskoo sen kehittyvän yhä kiivaammin kohti tasotonta Ämmänsuota, kun taas  Vimeo ja kumppanit kohoavat aiempaa kirkkaammin laadukkaiden videoiden foorumeiksi. Mene ja tiedä, tästä se kuitenkin lähti.

Tiedon saaminen tai sen löytäminen on tänä päivänä varmasti verkkoviestijän ongelmista pienin. Sen sijaan oleellisen tiedon nopea seulonta, analysointi ja sen muuttaminen kilpailun välineeksi on haaste, joka on useissa tapauksissa kustannustehokkainta ulkoistaa.

Väite, että internetissä tiedetään kaikki on harhaa. Verkon liikennestatistiikka näyttää yksityiskohtaisesti milloin ja mistä verkkopalvelussa vieraileva on tullut ja kuinka monta sekuntia kutakin sivua selannut. Lisäksi tiedetään minkä hakupalvelun ja hakusanan kautta tuntematon on sivuille lennähtänyt. Mutta siinä kaikki. Mitä kävijä on oikeastaan palvelusta hakenut, onko hakemaansa löytänyt tai tyytyväinen saamaansa informaatioon jää arvailun varaan. Saati miten kampanjasivuilla vieraileva (joka ei tartu vaikkapa kilpailukoukkuun) kokee kampanjan vaikututtavan tuotteen tai palvelun haluttavuuteen. Jonkinlaista kilpailja-arviointiakin voi liikennestatistiikan pohjalta suorittaa – mikäli on kilpailijan mittaustietoa käytössä.

Digitaalisen viestinnän riehakkaasti muuttuvassa ympäristössä palautteen hallinta  ja siihen reagointi on menestymisen edellytys. Verkkoviestinnän teknologiapainotteinen luonne on onneksi välineiden kehittymisen myötä liikkunut lähemmäksi ydintään, mutta jähmeät muutos- ja ylläpitoprosessit leimaavat edelleen valitettavan monen muilla pelikentillä ketterän viestijän toimintaa.

Kovin monen organisaation markkinointstrategiasta ei löydy otsikkoa verkkodialogi.

Digiavaruudessa viestiminen onnistuu ympäristön ehdoilla. Ympäristö vain on niin monimuotoinen, että ilman järjestelmällisesti kerättyä ja asiantuntevasti analysoitua tietoa sitä ei voi tuntea tai tulkita. Lisäksi moni markkinointiviestintää tekevä on törmännyt tähän asti tuntemattomaan ulottuvuuteen, jossa voi yrittää. Ja sitten korjata. Try it – fix it.

Menestyksellinen viestintä verkossa vaatii paitsi uskallusta myös enemmän tietoa olosuhteista, asenteista ja ympäristöstä. Digitaalinen viestintä on luonteeltaan kertakäyttöisempää, onnistuminen edellyttää enemmän tietoa ja sitä on saatava nopeammin.

Vain mittaamalla saadaan selville, mitkä toimenpiteet tukevat tavoitteita ja mitkä eivät. Mikä siis on järkevää ja mikä ei.

Asioiden mittaaminen verkossa on samojen haasteiden edessä. Mittaustuloksia päätösten pohjaksi on saatava nopeammin, ytimekkäämmin ja kohdistetummin. Tiedon on oltava jalostetumpaa ja suoraan tarvittavia muutoksia pohjustavaa.

Verkkoviestintä on prosessi. Niin on myös sen mittaaminen.

Kirjoittaja on toiminut markkinointivastaavana, markkinointitutkijana ja digilafkan toimitusjohtajana.

Facebookista tuttu fanittaminen on jo pitkään monesta tuntunut harhaanjohtavalta. Kyse on ollut  usein pikemmin siitä, että joku aihe kiinnostaa tai että haluaa antaa tärkeälle asialle tukea kuin varsinaisesta asian ihailusta.

Yksi ajankohtainen esimerkki siitä, miten kaukana faniksi ryhtyminen on todellisesta ihailusta on Nestlén fb-fanisivut. Korporaation nimeä kantavalla fanisivulla on jo lähes 220 000 ”fania”. Tosin heistä iso osa on tullut faniksi vain kertoakseen, että Nestléa on enemmän syytä kritisoida kuin ihailla.  Kun fanisivun seinä alkoikin jokin aika sitten täyttyä Nestlén toiminnan epäkohtia esiintuovilla kirjoituksilla,  Nestlé otti asiakseen moderoida sivustaan ja seinästään itseään mairittelevan. Kriittiset viestit poistettiin aina YouTube-videoita myöten.

Ei ihme, että Nestlén toimintaa sosiaalisessa mediassa on tämän myötä myös kritisoitu paljonkin. Joka tapauksessa fanittamisen harhaanjohtava aika näyttää Ad Agessa viime viikolla julkaistun artikkelin mukaan olevan vihdoin ohi. Ja hyvä näin.

Kirjoittaja on seurustellut median kanssa koko työelämänsä.

Kuka sitä meidän verkkopalvelua oikein käyttää? Käykö se meidän tärkein kohderyhmä siellä? Mitähän mieltä ne ovat? Tukeekohan meidän verkkoviestintä viestintätavoitteita? Mitähän ne käyttäjät ajattelevat meidän verkkopalveluista kilpailijaan verrattuna Mitenköhän tuonne sosiaalisiin medioihin voisi mennä mukaan? Kannattaakohan sosiaalisiin medioihin mennä mukaan. Mitähän ne muuten oikeastaan ovat? Feisbuuk?

Nämä kysymykset on useamman yrityksen markkinointivastaava esittänyt, jos ei muille, niin ainakin itselleen. Saattanut ryhtyä asiaa selvittelemäänkin.

Lähtenyt liikkeelle tunnetusta käsityksestä, että verkkopalvelujen käyttäjistähän tiedetään ihan kaikki. No. Missähän se tieto nyt olikaan. Vastaukseksi tiedusteluihin muutama ”häh?”

Tietohallinnossa keskitytään parhaillaan keksimään laajamuotoisia perusteluja eille, joka on vastaus kysymykseen, onko feisbuukkien sun muiden viihdesysteemien käyttö sallittua. Tietoturva, nähkääs.  Ei tässä nyt kerkee sulle mitään raportteja tekemään, kato tosta linkistä, siinä on viime viikon kävijätilastot.

Siinä on tilastot, joo. Aika tarkkaan tosiaan tiedetään. Toikin on tullut uudestaseelannista. Mitähän sekin täältä hakee. Ja mitä noi aamuyöstä meidän palvelusta etsii. Ja noin moni on tullut googlesta. Mitenkähän se hakusanaoptimointi nyt menikään. Täytyy kysyä siltä… mikä se nyt olikaan, snuupi vai mikä.

Mutta palautetta, sitä ei ole. Kai noista joku osaa päätellä siitäkin jotain. Pitää verkkotiimissä esittää kysymys, vastaako meidän verkkoviestintä markkinointistrategiaa. Mistä sen tietää, kysytään. Ja kysytään tietysti minulta. Ja jossain vaiheessa sitä älyää kysyä toimarikin, kun sitäkin kaiken maailman digitaaliasiantuntijat hätyyttää.

Mitenhän toi mainostoimiston proikkari. Ei tainnut olla tämä esillä viimeisen kampanjankaan yhteydessä. Meillä on kyllä se aika tuore mainetutkimus, mutta se on kyllä aika yleisellä tasolla… Ja sen tutkijankin kanssa jäi vähän epäselväksi, että mitä tästä opimme. Tai ainakin mitä pitäisi tehdä.

Pitäsikö verkkotiimin ideaa siitä faniryhmästä feisbuukissa veidä johtikseen. Ei vissiin uskalla, ennenkuin nuo tietokonehenkilöt saa niitä turvastrategioitaan valmiiksi.

Olis nyt joku, joka löisi nämä yhteen ja kysyis vaikka käyttäjiltä mitä ne on mieltä ja mitä ne hakee ja niin pois päin. Kyllä kai se pitäis tietää tukeeko verkkopresenssi markkinointitavoitteita. Ja olis hyvä saada vähän vertailutietoa muidenkin tekemisistä.

Ihan kun tässä ei olisi muutakaan tekemistä.

- JATKUU  -

Kirjoittaja on toiminut markkinointivastaavana, markkinointitutkijana ja digilafkan toimitusjohtajana.